Dziś pokusiłam się o napisanie artykułu o modelu AIDA w reklamie hotelu. Model, o którym uczył się każdy marketingowiec w szkole, postanowiłam nieco wzbogacić według mojej najlepszej wiedzy tak, aby stał się dla Waszych obiektów jeszcze bardziej skutecznym narzędziem do produkcji niezapomnianych reklam.

 

Momenty

Najpierw słów kilka o AIDA. Jest to model, według którego buduje się reklamę, wykorzystując psychologiczne pobudki konsumentów. Składa się z czterech najważniejszych „momentów”:

A – Attention – Zwróć uwagę

I – Interest – Zainteresuj

D – Desire – Wzbudź pożądanie

A – Action – Pobudź do działania

Jest wiele szkół marketingu, które dodają na końcu jeszcze R – Retention – Zatrzymaj

W usługach ten ostatni element jest równie ważny, jak każdy inny (jeśli nie ważniejszy) więc na nim też się dziś skupię.

Każdy z tych momentów jest szalenie ważny i w zasadzie jeśli zabraknie któregokolwiek z nich, do zakupów nie dochodzi.

 

Wizja AIDY, której staram się używać w codziennej komunikacji marketingowej firm, z którymi współpracuję, czerpie z psychologii zakupów jeszcze więcej i przedstawia się następująco:

 

Attention

Skupiam się na bolączkach Klienta. Zdecydowanie łatwiej jest mi zwrócić uwagę Klienta, a następnie go zainteresować, jeśli skupiam się na nim, zamiast na produkcie/usłudze, którą chcę sprzedać.

Wyobraź sobie, że stoisz przed wyborem auta, gdyż właśnie powiększa Ci się rodzina. Stoisz na placu, a przed Tobą zaparkowało 10 nowych aut. Wszystkie są białe, wszystkie podobnej klasy, każde innej marki, a przed każdym z nich stoi sprzedawca w garniturze. Dziewięciu sprzedawców opowiada Ci o koniach mechanicznych, asystentach parkowania i elektrycznie podgrzewanych fotelach. Aż kręci Ci się w głowie od tych wszystkich bajerów. Jeden ze sprzedawców mówi Ci: „Widzę, że niedługo zostanie Pan ojcem. Czy chciałby Pan posłuchać jakie rozwiązania, dotyczące bezpieczeństwa na tylnym siedzeniu, zostały wdrożone w tym modelu?”.

Taaaak!

 

Interest

Według mojego modelu, zainteresowanie Klienta osiągamy kiedy jeszcze dobitniej podkreślimy znaczenie jego problemu. Dlaczego? A po to, żeby zaproponowane przez nas – czyli wybawców –  rozwiązanie wzbudzało jeszcze większe pragnienie posiadania. Najlepiej byłoby tu skupić się na niezaprzeczalnych faktach, z którymi trudno dyskutować. „Czy wie Pan, że aż 60% zaparkowanych tu samochodów nie wprowadziło jeszcze rozwiązań poprawiających bezpieczeństwo małych dzieci w trakcie jazdy?!”

Przejście pomiędzy momentami jest dość płynne i czasami jedno zdanie może wywołać od razu podwójną psychologiczną reakcję.

 

Desire

W tym momencie oferujemy Klientowi środek przeciwbólowy – idealne rozwiązanie jego problemu. Dopiero teraz opowiadamy o tym, jak wspaniałą mamy dla niego usługę czy produkt. Teraz, kiedy już mamy jego zainteresowanie i zależy nam aby je maksymalnie pogłębić…

Nasz bohater sprzedawca teraz będzie opowiadał o ABS-ach, 8 poduszkach powietrznych, automatycznym systemie zatrzymywania i wbudowanych bazach isofix pod fotelik samochodowy. Zaprosi Klienta na jazdę testową aby dotknął kierownicy, poczuł jak pachnie wnętrze, jak wygodne są te skórzane siedzenia, aby… poczuł się już właścicielem auta.

 

Action

Akcja czyli zakup (podpisanie umowy) często jest uzyskiwana poprzez stosowanie specjalnych, krótkoterminowych promocji. „Normalnie ten odkurzacz kosztuje 10 000 zł, ale jeśli kupią go Państwo podczas dzisiejszego pokazu, otrzymają go Państwo za jedyne 5900 zł.” Nikt nie sprawdza ile faktycznie kosztuje ten odkurzacz. Mózg podpowiada nam, że właśnie zaoszczędzamy 4100 zł. Taka okazja już się nie powtórzy!

W reklamach obrazkowych, telewizyjnych czy internetowych akcją może być zachęcenie do wykonania telefonu, kliknięcia w linka, wejścia na stronę www, pobrania aplikacji, pozostawienia adresu e-mail. I każda taka reklama czy artykuł powinny kończyć się odpowiednim wezwaniem do działania. Mało tego, wezwanie do działania powinno być tak skonstruowane, aby było mierzalne! Co to znaczy? A dokładnie tyle, że musisz tak je wymyślić, abyś w perspektywie np. pół roku mógł zmierzyć, które działania marketingowe przynoszą Ci najlepsze zyski. O sposobach mierzenia kampanii będzie mój kolejny artykuł.

 

Retention

Ten etap nie dotyczy przekazu reklamowego – przechodzimy o krok dalej. Musimy zatrzymać przy sobie Klienta. Budowanie lojalności nie jest proste. Jak to robić w hotelarstwie czy gastronomi?

Po pierwsze nie zawieść oczekiwań. Po drugie: „WOW the Guest”.

Programy lojalnościowe pomagają, ale bez świadczenia usługi na poziomie, którego spodziewa się gość możemy je sobie wsadzić głęboko w… szufladę. Te kilkadziesiąt złotych rabatu nigdy nie zrekompensuje zawodu z tytułu niedociągnięć, niespójności oferty z rzeczywistością czy nieumiejętności rozwiązania problemu gościa na miejscu.

Jak już masz opanowane podstawy, czas przejść na wyższy level czyli wywołać efekt WOW. Na jego osiągnięcie masz milion sposobów – sky is the limit. Kluczową rolę w tym miejscu odegrają Twoi pracownicy. Ty musisz ich tak zmotywować aby im się chciało pójść o krok dalej niż przestrzeganie standardów obsługi.

 

Doceniaj swoich pracowników!

Możesz wdrażać procedury, drobne podarunki, niecodzienne powitania, pożegnania, rytuały, gry… ale w gruncie rzeczy to pracownik recepcji, sprzedaży, baru czy spa będzie słuchał gościa albo nie, będzie czytał między wierszami albo nie, będzie wyprzedzał jego oczekiwania albo nie… I w kreatywny sposób będzie kombinował co tu zrobić aby gościa oczarować. I nie myśl, że chodzi tu o jakieś wielkie rzeczy.

Miałam kiedyś dobrego Klienta w Sheratonie. Lokalnego więc korzystał głównie z restauracji, eventy rodzinne i takie różne. Ale po pierwsze mieliśmy fajny kontakt, dobrą relację, a po drugie był to gość z górnej półki. O takiego gościa warto szczególnie dbać. Zapisałam go do programu lojalnościowego SPG i zdradził mi pewnego dnia, że wybiera się do Nowego Jorku do Westina. Odnalazłam w naszym Starwoodowym intranecie człowieka, który był Kierownikiem Recepcji w tamtejszym hotelu. Napisałam list powitalny po polsku od siebie do gościa i poprosiłam Kierownika Recepcji aby wraz z powitalną wstawką pozostawił go w pokoju gościa. Dla mnie to był drobiazg –
5 minut dodatkowej pracy. Dla gościa to było coś naprawdę zaskakującego, coś mega miłego, coś wow!

 

Prywata 😉

W tym miejscu chciałabym podziękować mojej koleżance Dominice z Puro Hotel Gdańsk za miłą niespodziankę przy stoliku podczas mojej ostatniej kolacji. Wino musujące na rocznicę czy torcik na urodziny dla Was wydaje się już czymś oklepanym, ale uwierzcie mi, goście tego nie oczekują i nie spodziewają się od Was więc zawsze będą mile zaskoczeni!

Na koniec zostawiam Was z piękną historią od Brussels Airlines. I refleksją – nie myśl o tym jak wspaniały masz produkt czy usługę. Pomyśl co możesz przy ich pomocy zrobić dla swojego Klienta. Koniecznie obejrzyjcie reklamę do końca! Wyciska łzy!

 

Jeśli chciałbyś podzielić się swoimi doświadczeniami w kwestach powyższych lub jeśli masz jakieś pytania, zostaw mi komentarz lub napisz maila.

Jeśli zainteresował Cię ten artykuł i chcesz być na bieżąco z treścią, która będzie się tu pojawiać, zapisz się na mój newsletter. W prezencie otrzymasz linka do Skarbnicy przydatnych szablonów, gdzie znajdziesz wzory, które ułatwią Ci pracę. Tym razem znajdziesz w niej przykład na wykorzystanie modelu AIDA w prostych przekazach reklamowych.

Myślisz, że ta wiedza mogłaby się przydać jeszcze komuś? Podziel się tym artykułem ze znajomymi.

Pozdrawiam i powodzenia w redagowaniu świetnych reklam!

Ania